Početak rata cijena znači nagli pad maloprodajnih ili veleprodajnih cijena jednog od tržišnih igrača. Provodi se kako bi se dobio najnoviji komercijalni dobitak, ali obično dovodi do gubitaka na svim stranama.
Potencijalno povoljno okruženje za izbijanje rata
Ova se situacija razvija s visokom razinom tržišne konkurencije između poslovnih subjekata koji posluju u istoj industriji. Sljedeće karakteristike trebaju biti karakteristične za ovu industriju:
-
veliki broj poslovnih subjekata s približno usporedivim tržišnim udjelima;
-
rast tržišta je spor;
-
fiksni troškovi su visoki;
-
visoki troškovi pokvarljivih proizvoda ili visoki troškovi skladištenja;
-
niski troškovi za kupce u prijelazu između prodavača, što dovodi do želje jednog od njih da smanji cijenu slične robe;
-
niska diferencijacija robe;
-
priliku za visoki povrat kada počinju rizične radnje;
-
postoje značajne prepreke za izlazak na tržište u slučaju nemogućnosti realizacije svog potencijala u slučaju pada tržišta;
-
konkurenti su heterogeni - svaki ima svoj sustav vrijednosti, različita pravila;
-
restrukturiranje industrije proizlazi iz nedovoljne veličine tržišta za sve sudionike, zbog čega zbog cjenovnog rata odlaze najslabiji poslovni subjekti.
Razlozi sukoba
Glavni razlozi za početak cjenovnog napada jednog igrača na ostala tri:
-
potencijalno povećanje broja potrošača - to uzima u obzir latentnu potražnju u tržišnoj konkurenciji, što ukazuje da bi bilo moguće privući nove kupce da se cijene malo smanje;
-
mala cijena za malo poduzeće može donijeti značajno povećanje prodaje, što će dovesti do dodatne dobiti, dok će veliki poslovni subjekti morati promijeniti cjelokupni cjenovni okvir svojih proizvoda;
-
dostupna troškovna prednost - ako se to poštuje, cijene se mogu sniziti, što će pridonijeti povećanju tržišnog udjela ove tvrtke.
Dakle, cjenovni ratovi također imaju prednosti za pojedine tvrtke.
Koncept dampinga
Ponekad pojedini prodavači snižavaju cijene na „smeće“, što znači značajan pad u odnosu na prosječnu razinu tržišta, pa čak mogu biti i niži od troška prodane robe. Ova tehnika se naziva damping. U cjenovnim ratovima može biti korisno kada novi igrač izađe na tržište.
Ako se ova tehnika koristi dulje vrijeme, može dovesti do naglog pada dobiti za poslovni subjekt koji je koristi, korisnička baza postaje nestabilna, jer će se ti kupci prebaciti na nju kada se pojavi drugi subjekt s još nižim cijenama, dok će drugi kupci to smatrati krivotvorena roba se prodaje u ovom trenutku.
Posljedice ratova s cijenama
Povećanje prodaje u praksi rijetko dovodi do čak i početnih dobitaka. Ako se cijena smanji za 5%, tada je za postizanje prethodne razine profitabilnosti potrebno povećati prodaju za 18-20%. Dakle, cjenovni ratovi u teoriji i praksi su nešto drugačije stvari.
Nagli rast prodaje rezultirat će značajnim povećanjem varijabilnih troškova.
U velikoj većini takvih napada izvršeni, poslovni subjekti ne mogu u potpunosti ostvariti vrijednost proizvoda.
Ako se ovo smanjenje vrijednosti bilo kojeg proizvoda koje je poduzeo jedan od sudionika pokaže da je učinkovito, slijede drugi gospodarski subjekti, koji osobi koja je započela ovaj rat neće dopustiti značajnije dividende.
Još jedna posljedica ovih napada je da se kupcima šalje pogrešan signal, zbog čega se oni počinju usredotočiti samo na cijene, zanemarujući prednosti proizvoda.
Rat cijena je obično usmjeren na iscrpljivanje konkurencije.
Pozitivni aspekti promatranih pojava
Kao što izreka kaže, ako počinju ratovi, nekome to treba. Prema tome, oni bi trebali nekome imati koristi. Što bi moglo biti? Prije svega, u slučaju dobro izrađene strategije, neprijatelju koji je pokrenuo ovaj rat može se primijeniti asimetričan odgovor, koji se može sastojati u činjenici da je napad izveden na glavni proizvod konkurenta. Ušteda se može postići optimizacijom proizvodnih procesa i korištenjem resursa. Pored toga, potrebno je proučiti tržište, provesti istraživanje tržišta i saznati koliko je ovaj proizvod važan za potrošače. A ako je zaista važno, trebate primijeniti strategiju uvjeravanja. Potrebno je usredotočiti potrošače na jedinstveno svojstvo proizvoda koja je svojstvena vašem proizvodu.
Uz to, treba imati na umu da postoji antidampinško zakonodavstvo, mogućnost kombiniranja različitih poslovnih subjekata u korporacije. Slabljenje položaja konkurencije moguće je stvaranjem takozvanih "kamikaze marki" koje će spriječiti snižavanje cijena. U većini slučajeva njihovo je uvođenje jeftinije od pada vrijednosti određenog broja roba.
Najveći pobjednici su potrošači. Neki od njih dobivaju kvalitetnu robu, dok drugi primaju poznate proizvode po sniženim cijenama.
Dakle, u ispravno planiranoj i provedenoj strategiji postoje i pozitivni aspekti cjenovnih ratova.
primjeri
Kao primjer cjenovnog rata, pogledajmo situaciju na indijskom tržištu šampona 2004. Tijekom tog razdoblja, Hindustan Lever Limited (HLL), podružnica većeg proizvođača Unilever, besplatno je pokrenuo napad na suparnike i kliničke suparnike 1 + 1. Plus. Dva tjedna kasnije, Procter & Gamble pridružili su se ratu. Voditelj odjela proizvoda za njegu kose rekao je tvrtki koja je započela cjenovni rat da će neutralizirati dobit povećanjem prodaje, međutim, tamo je odustao malo kasnije, a u veljači 2005. HLL je najavio još jedno tromjesečno, četvrto zaredom, smanjenje dobit.
Primjer „grabežljive“ strategije u takvim ratovima je zauzimanje američkog tržišta od strane japanskih TV proizvođača. To je posljedica aktivne opskrbe ove robe dobre kvalitete iz Zemlje izlazećeg sunca po niskim cijenama na američka tržišta, što je prisililo konkurente iz zadnje zemlje da obuzdaju svoju proizvodnju.
Drugi primjer je rat s cijenama na prometnom tržištu. U Irkutsku i Krasnojarsku postojale su zračne luke i prijevoznici. Zrakoplovna kompanija Krasnoyarsk nije dopuštala natjecateljima da ostvare profitabilne letove. Stoga su počeli letjeti u Irkutsk, gdje su između sebe započeli trgovinski rat. Ulaznica za Moskvu iz ovog grada bila je dva puta jeftinija nego iz Krasnojarska. Kao rezultat toga, svi prijevoznici koji su se preselili u taj grad danas su bankrotirali.
Što može pridonijeti izbijanju trgovinskih ratova?
Oni mogu nastati zbog pogrešnog tumačenja postupaka natjecatelja ili iste interpretacije njihove reakcije. Druga mogućnost za njihov početak je slučaj u kojem jedan od konkurenata proizvodi visokokvalitetnu robu, što dovodi do ponovne procjene trenutno postojećih marki. Kao rezultat toga, rivali u trgovini smanjuju cijene, a suprotna strana to može shvatiti kao početak cjenovnog rata.
Strategije za sprečavanje takvih „neprijateljstava“
Mogu se razlikovati četiri glavne takve strategije:
- kupac mora predstaviti podatke o prednostima proizvoda, a ne o cijenama;
- trebate biti u mogućnosti jasno artikulirati svoje namjere;
- potrebno je uzeti u obzir reakciju konkurenata prilikom puštanja novih proizvoda;
- ako ćete odgovoriti na akcije protivnika trgovanja, tada prvo morate proučiti sve dostupne činjenice.
Prije početka "vojnih operacija", možete pokušati implementirati neprofitne odluke. Oni se mogu sažeti na sljedeći način:
- posebna se pozornost mora posvetiti kvaliteti, a ne cijeni;
- potrebno je obavijestiti kupce o mogućim rizicima - poseban naglasak na smanjenu kvalitetu proizvoda konkurencije;
- usredotočiti se na druge negativne posljedice, na primjer, da proizvodi rivala mogu naštetiti prirodi;
- Potrebno je dobiti podršku drugih zainteresiranih strana.
Privlačenje vizualnih slika također može pomoći u provođenju trgovinskih ratova. Na primjer, u slučaju bankrota jednog od dobavljača električne energije, može se naglasiti da niske cijene predstavljaju opasnost jer dobavljač može bankrotirati. Kao vizualna slika ovdje će se pokazati činjenica isključivanja svjetla od potrošača koji dobivaju struju od bankrota.
Rak cijena može se spriječiti nudeći kupcima uvjete koji su pogodni za njih.
Odgovori se mogu svesti na bilo koji segment.
Ako je nemoguće izbjeći sukob, cijene treba smanjiti što je više moguće kako bi zbunili neprijatelja, a zatim se vratiti u uobičajeni raspon cijena.
