Teorija ponašanja potrošača najvažniji je dio ekonomije. Proučava karakteristike psihologije prosječne osobe u određenim situacijama. Ova tema postaje izuzetno važna u modernom kapitalističkom svijetu. Ovaj dio ekonomije proučava formiranje potražnje. Pokušajmo razumjeti što je teorija ponašanja potrošača.
Kada osoba nabavi proizvod, vodi se omjerom njegove vrijednosti i iznosa svog osobnog novca. Podrazumijeva se da su ponašajne karakteristike potrošača individualne. Prilikom kupnje uzima se u obzir da osoba polazi od ograničenja svog proračuna. Istovremeno, potrošač uvijek postavlja tri glavna pitanja:
1) Što točno treba kupiti?
2) Koji novac?
3) Da li vam proračun omogućuje kupovinu?
Čovjek se također vodi načelom korisnosti. Odnosno, on odabire proizvod koji ima najviše prednosti u odnosu na druge mogućnosti. Korisnost znači stupanj zadovoljenja potreba. Potražnja za proizvodima može se podijeliti u dvije kategorije:
1) funkcionalna. Odnosno, osoba kupuje proizvode ili usluge, vođena svojim potrošačkim osobinama.
2) Nefunkcionalna potražnja. Odnosno, pojedinac nabavlja proizvode vođen ne svojim potrošačkim svojstvima, već nekim trećim razlozima. Nefunkcionalna potražnja je također podijeljena u tri vrste:
- Društveni („snob efekt“). U ovom slučaju osoba nabavlja ona ekonomska dobra koja su najpopularnija u društvu u cjelini.
- Spekulativna. Ova vrsta potražnje izravno ovisi o takozvanom "Verlaine efektu" ili visokim inflacijskim očekivanjima.
- Iracionalan. Ova vrsta potražnje podrazumijeva neplanirane kupnje izvršene pod utjecajem trenutnih očekivanja. Teorija ponašanja potrošača kaže da osoba, nabavljajući određenu robu, to radi racionalno. Razmatrana vrsta potražnje krši ovaj aksiom.
Proračunsko ograničenje podrazumijeva određeni okvir izvan kojeg zadovoljenje potreba ne može ići. Na primjer, osoba prima određenu plaću. Kod nje će on moći steći ograničen broj pogodnosti.
Razmotrimo glavne hipoteze na kojima se temelji teorija potrošačkog ponašanja:
1) Novčani proračun ljudi uvijek je ograničen.
2) Cijene su utvrđene za sve vrste proizvoda i usluga.
3) Potrošači sami biraju proizvod.
4) Svi ljudi u kupovini skloni su racionalnom ponašanju. Odnosno, oni uzimaju u obzir razinu korisnosti proizvoda.
Uzimajući u obzir model ponašanja potrošača, ne možemo spomenuti čimbenike koji utječu na izbor određene robe. To može uključivati dob, spol, razinu obrazovanja, bilo koje osobne razloge. Potrošački čimbenici su također određeni psihološki aspekti, odnosno, temperament osobe, njegov karakter. Na izbor utječe kulturna razina, na primjer, pojedinac se može povezati s bilo kojom subkulturom. Socijalni faktor također se odnosi na predmet koji se razmatra. Na primjer, ovo može biti stav neke osobe prema bilo kojoj političkoj grupi. Važan je i ekonomski faktor. To može uključivati razinu prihoda neke osobe, vrijednost određene robe.
Kao što je vidljivo iz članka, postoje potpuno različiti obrasci ponašanja potrošača. Na formiranje potražnje utječe čitav niz međusobno povezanih čimbenika. Također je vrijedno napomenuti da je jasno i cjelovito razumijevanje psihologije potrošača izuzetno važno u svijetu tržišnih odnosa.
