Kao što znate, prihod bilo koje tvrtke, poduzeća i privatnog poduzetnika ovisi o mnogim čimbenicima, ali možda je najvažniji od njih obujam prodaje prodanih proizvoda. To uvelike ovisi o razini prihoda i visini neto dobiti. Ovaj faktor, pak, ovisi o tome koliko je potražnja elastična i odabranoj strategiji cijena. S jedne strane, što su veći troškovi robe, manje će ih kupiti. S druge strane, prihodi će, po niskim cijenama, biti neznatni. Koja je najbolja strategija cijena za poduzetnika? Odgovor leži u proučavanju dinamike potražnje.
Elastičnost u smislu ekonomije
Po prvi put ovom problemu prisustvovao je takav svjetski poznati znanstvenik kao A. Marshall. Upravo je on uveo pokazatelj elastičnosti, zahvaljujući kojem je lako razlikovati kada je potražnja elastična, a kada ne, i na temelju toga odabrati najpovoljniju strategiju trgovanja. Što ovaj koncept znači? Elastičnost u ekonomskoj teoriji znači sposobnost nekih varijabli da odgovore na promjene koje su se dogodile s drugim količinama, o kojima izravno ovise. Ako govorimo o potražnji, tada na to prije svega utječe prodajna cijena.
Proračun koeficijenta elastičnosti i crtanje
Označavamo sa ΔQ postotak promjene vrijednosti prodaje, a ΔP odgovarajuću promjenu vrijednosti proizvodnje. Željeni koeficijent elastičnosti nije ništa drugo nego omjer ova dva parametra, uzeta sa suprotnim znakom: ε p D = - ΔQ / ΔP. U slučajevima kada ovaj pokazatelj premašuje jedinstvo, kažu da je potražnja elastična. Kad je on manji od nje, to znači suprotno. A ako je dobiveni koeficijent jednak 1, smatra se da je taj zahtjev potražnja jedinice elastičnosti. Ovisnost prodaje od cijene za jasnoću često se prikazuje na koordinatnim osovinama. Obično se vertikalno primjećuje povećanje troškova jedinice robe, a vodoravno - obujam prihoda.
Graf elastične potražnje je ravna linija koja je nagnut s desnim krajem. Primjer je prikazan na slici lijevo.
Čimbenici elastične potražnje
Postoje određeni razlozi koji na neki način utječu na ponašanje potrošača i količinu kupovina koje obavljaju. Što se tiče elastičnosti potražnje, mogu se razlikovati sljedeći čimbenici:
- Iznos prihoda. Što je ona manja, veću ulogu igra vrijednost robe.
- Vremenski faktor. Dugoročno gledano, potražnja je obično elastična, a ako ponuda vrijedi kratko vrijeme, tada cijena ide po strani.
- Prisutnost "zamjenskih proizvoda." Što ih više ima, to su i veće cijene uloga.
- Udio ovog proizvoda u proračunu potrošača. Što je veća, to je veća potražnja elastična.
- Kvaliteta proizvoda. Za luksuznu robu u pravilu je ε p D > 1, a za potrepštine obično ε p D <1.
- Dostupnost zaliha. Što je više kupac uspio nabaviti, važnija mu je cijena i, sukladno tome, elastičnost potražnje je veća.
- Širina kategorije proizvoda. Za specijalizirane proizvode potražnja je manje elastična i obrnuto.
Odabir strategije trgovanja
Kad je potražnja elastična, najbolja strategija trgovanja za tvrtku je sniziti cijene. Takva politika u konačnici maksimizira neto dobit. Ako je potražnja neelastična, tada se primjenjuje strategija „obrane kreme“, tj. povećanje prodajnih cijena. Kad proračuni daju rezultat vrlo blizu ili jednak jedinstvu, to znači da bi poduzetnik trebao potražiti druge metode povećanja prihoda. Manipulacije s cijenama u ovom slučaju neće donijeti ništa.
