Strategija tržišnog natjecanja skup je prioriteta sudionika na tržištu (poduzetnika) koji određuje scenarij interakcije s konkurentima. Ovaj koncept bilježi značajne utvrđene ciljeve i resurse koji se koriste za zauzimanje vodeće pozicije na tržištu.
Suvremeni problemi konkurencije
Prije razmatranja karakteristika tržišnog natjecanja, vrijedno je obratiti pozornost na uvjete u kojima tvrtke posluju. Dakle, suvremeno tržište karakteriziraju takvi problemi s konkurencijom:
- Nestabilnost konkurentske prednosti. Suvremeno se tržište brzo razvija, potrebe potrošača stalno se mijenjaju. Proizvođači moraju stalno biti u toku s pulsom i pravodobno reagirati na promjene kako bi stalno bili u prednosti.
- Višak ponude nad potražnjom. Broj proizvođača neprestano raste. U međuvremenu, zbog stalne krize u gospodarstvu, potražnja je gotovo u zastoju.
- Smanjena učinkovitost klasičnih rivalskih strategija. Trenutno se gube poduzeća koja usmjeravaju napore u borbi protiv konkurencije. Uspjeh ide onima koji rade na razvijanju vlastitih izuzetnih prednosti.
Osnovne strategije
Stručnjaci identificiraju pet osnovnih (zajedničkih) strategija natjecanja. Naime:
- strategija vođenja troškova;
- široka strategija diferencijacije;
- optimalna strategija troškova;
- usredotočena strategija koja se temelji na niskim troškovima;
- usredotočena strategija koja se temelji na diferencijaciji proizvoda.
Strategija troškovnog vodstva
Vodstvo troškova predstavlja strategiju tržišnog natjecanja koja uključuje privlačenje kupaca minimiziranjem troškova u procesu proizvodnje. Ovaj se mehanizam može implementirati na dva načina:
-
obavljati rad bolje i učinkovitije od konkurencije, mijenjajući unutarnji sustav upravljanja u pitanjima koja određuju razinu troškova;
-
poboljšati rad kombiniranjem nekih operacija ili odustajanjem od najskupljih radnji.
Značajna dodatna dobit može se postići privlačenjem više kupaca snižavanjem cijene. Moguće je i povećanje prihoda smanjenjem troškova bez promjene cjenovne politike.
Za uspješnu provedbu ove strategije moraju se poštivati sljedeći uvjeti:
- visok stupanj tržišne konkurencije među sudionicima na tržištu;
- proizvedeni proizvod (usluga) ima standardizirane parametre i udovoljava zahtjevima potencijalnih kupaca;
- velika većina kupaca koristi proizvod na isti način;
- prelazak kupaca na alternativni proizvod uključuje povećanje troškova;
- potražnju za proizvodima karakterizira visoka cjenovna elastičnost (pitanje cijene utječe na ponašanje kupca više nego na fizičke karakteristike robe);
- postoje veliki kupci na veliko koji mogu istovremeno prodati značajne količine proizvoda;
- proizvođač ima pristup jeftinim faktorima proizvodnje (ne samo sirovina i materijala, već i radne snage).
Prednosti ove strategije natjecanja uključuju sljedeće:
- visoka profitabilnost čak i uz značajnu konkurenciju;
- vođa troškova ima značajna sredstva za održavanje stabilnih cijena uz povećanje troškova proizvodnih faktora;
- istiskivanje zamjenskih proizvoda s tržišta;
- pozitivna slika u očima potrošača.
Ipak, ne treba zaboraviti na rizike povezane s provedbom strategije vođenja troškova:
- smanjenje troškova od strane drugih proizvođača, što može dovesti do dugotrajnog rata cijena;
- pojava nove generacije robe koja će ubiti sve konkurentske prednosti postojećih proizvoda;
- usredotočenost na smanjenje troškova odvlači pažnju od promjena tržišnih trendova;
- promjena razine osjetljivosti kupaca na cijene i preusmjeravanje na parametre kvalitete robe;
- nepredviđene unutarnje promjene koje mogu dovesti do potrebe za višim cijenama.
Strategija široke diferencijacije
Široko razlikovanje je strategija tržišnog natjecanja koja podrazumijeva maksimalnu razliku između proizvoda i sličnih proizvoda konkurenata. To jest, proizvodi postaju popularni među kupcima čije potrebe ne mogu zadovoljiti standardni ujednačeni asortiman na tržištu. Za uspješnu provedbu ove strategije, menadžment tvrtke trebao bi pomno paziti na proučavanje zahtjeva i ponašanja kupaca. To će organizaciji omogućiti:
- postaviti visoku cijenu jedinstvenog proizvoda;
- povećati prodaju zbog karakterističnih karakteristika proizvoda;
- kako bi osvojili ljubav kupaca prema svojoj marki.
Za uspješnu provedbu ove strategije konkurentskih prednosti moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:
- Postoji mnogo načina pretvaranja proizvoda;
- kupac je jasno svjestan razlike između robe i spreman je platiti za različite prednosti;
- kupci na tržištu imaju različite potrebe;
- glavni konkurenti ne koriste diferencijacijski pristup;
- u proizvodnju se neprestano uvode najnovije tehnologije;
- proizvode odlikuje visoka kvaliteta;
- kvalitetna usluga nakon prodaje.
Diferencijacija se može provesti na sljedeća područja:
- smanjenje potrošačkih troškova povezanih s poslovanjem kupljene robe;
- povećanje korisnosti proizvoda za potrošača;
- pružanje nematerijalnih koristi kroz posjedovanje dobara (prestiž, status i slično);
- stvaranje dodatne potrošačke vrijednosti koja se ne može dobiti od proizvoda konkurencije.
Ipak, vrijedno je razmotriti neke rizike koji prate provedbu ove strategije konkurentskih prednosti:
- nema jamstva da će diferencijacija dobiti odgovor potencijalnih kupaca;
- natjecatelji mogu brzo kopirati uspješne značajke razlikovanja;
- cijena može premašiti pogodnosti koje će kupac dobiti od diferencijacije.
Strategija optimalnih troškova
Strategija optimalnih troškova je strategija cjenovne konkurencije koja uključuje istodobnu optimizaciju troškova i diferencijaciju robe. Dakle, glavni je cilj proizvesti robu visoke potrošačke vrijednosti po povoljnijoj cijeni od konkurencije. Za uspješnu provedbu ove strategije moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:
- tvrtka ima dovoljno resursa da osigura minimalne proizvode (uz konkurenciju ili više od njih) uz minimalne troškove;
- kupci cijene prepoznatljive kvalitete robe, ali su osjetljivi na cijenu.
Ipak, provedba razmatrane hibridne strategije tržišnog natjecanja prepuna je nekih rizika, poput:
- vjerojatnost da će biti poražene od poduzeća koja se usredotočuju samo na smanjenje troškova ili isključivo na diferencijaciju;
- istiskivanje kupaca iz segmenta s visokom osjetljivošću na cijenu ili kvalitetu.
Usmjerene strategije
Fokusiranje je općenita strategija natjecateljskih akcija koja podrazumijeva izbor uske konkurencijske sfere. Tvrtka odabire određeni segment regije i sve napore usmjerava na svoju uslugu. Dakle, organizacija možda nema konkurentske prednosti u cijeloj industriji, ali ima ozbiljne prednosti u određenom segmentu.
Postoje dvije vrste usredotočenih konkurentskih strategija - konkurencija na štetu troškova (troškovna prednost zbog niskih troškova) i konkurencija zbog razlikovanja (prednost zbog razlikovnih kvaliteta proizvoda). Odabir opcije ovisi o specifičnostima segmenta na koji je tvrtka fokusirana. Ovo je sjajna opcija za organizacije koje nemaju sredstva za usluge čitave industrije.
Za uspješnu provedbu usredotočene strategije moraju se ispuniti dva uvjeta:
- odabrani segment značajno se razlikuje od industrije u cjelini;
- konkurenti slabo zadovoljavaju potrebe ovog segmenta;
- segment ima potencijal za daljnje širenje;
- industrija je raznolika i ima mnogo segmenata tako da organizacija može odabrati najatraktivnije.
Također, ova politika tržišnog natjecanja ima nekoliko značajnih nedostataka:
- ne postoji jamstvo da natjecatelji također neće biti zainteresirani za odabrani segment i da neće prisiljavati organizaciju iz njega;
- potrebe i sklonosti sudionika u segmentu mogu se mijenjati;
- članovi segmenta mogu reagirati na proizvod ili ne biti zainteresirani za predloženi proizvod.
Međunarodno natjecanje
Postoji nekoliko općenito prihvaćenih strategija za konkurenciju na međunarodnim tržištima. Naime:
- Prijenos prava na uporabu tehnologije i proizvodnje vlastitih proizvoda organizacije na strane organizacije.
- Jačanje nacionalne proizvodnje u cilju izvoza robe radi prodaje na inozemnim tržištima putem vlastitih prodajnih kanala.
- Multinacionalni fokus, koji podrazumijeva izradu zasebne strategije za svaku zemlju.
- Globalna strategija niskih troškova.
- Globalna strategija diferencijacije.
- Globalna strategija fokusiranja.
Identifikacija i analiza ključnih konkurenata
Identifikacija strateških konkurenata i analiza njihovih aktivnosti glavni je zadatak organizacije, čije je vodstvo usmjereno ka uspjehu. To će vam pomoći da odaberete pravi smjer natjecanja. Istraživačke aktivnosti provode se na sljedećim područjima:
- Identifikacija rivala u smislu tržišta. Da biste shvatili tko vam je konkurent, morate odrediti tko još zadovoljava iste potrebe potrošača kao i vi. Istodobno, važno je ne pokazivati "konkurentnu kratkovidnost", obraćajući pozornost samo na očite suparnike. Potrebno je identificirati sve konkurente - i stvarne i potencijalne.
- Određivanje ciljeva natjecatelja. Važno je ne samo razumjeti veličinu profita kojem organizacije teže, već i na koji će način postići te ciljeve.
- Analiza suparničkih strategija. U pravilu su glavni suparnici one organizacije koje su vođene najsličnijim konkurentskim strategijama.
- Procjena prednosti i slabosti natjecatelja. Važno je objektivno procijeniti rivale. Snage će vam reći kako se „braniti“, a slabosti - u kojim područjima možete izvesti „napad“.
- Procjena mogućih reakcija. Marketinški stručnjaci moraju biti u stanju predvidjeti kako konkurenti mogu reagirati na organizacijske poteze.
Nelojalna konkurencija
Nažalost, konkurencija u tržišnim uvjetima ne odvija se uvijek na fer osnovi. Mnoge organizacije krše opće prihvaćene standarde. Štoviše, govorimo ne samo o nepisanim pravilima pristojnosti na tržištu, već i o posebnim odredbama zakona.
U skladu sa zakonom 135-FZ "O zaštiti tržišnog natjecanja", nelojalna konkurencija čini rad poslovnih subjekata usmjerenih na stjecanje tržišnih prednosti i materijalnih koristi koje su u suprotnosti sa zakonom, poslovnim običajima, pristojnosti, pravičnošću i razumnošću, što može rezultirati šteta drugim poslovnim subjektima (materijalna šteta ili šteta poslovnom ugledu).
Također na zakonodavnoj razini utvrđeni su najčešći oblici nelojalne konkurencije. U istom zakonu 135-FZ "O zaštiti konkurencije" ove aktivnosti uključuju:
- širenje lažnih, neprovjerenih, nepotvrđenih ili iskrivljenih podataka koji mogu naštetiti poslovnom ugledu poslovnog subjekta ili mu nanijeti materijalnu štetu;
- pružanje potrošaču lažnih podataka o kvaliteti i potrošačkim svojstvima robe, načinu i mjestu njene proizvodnje;
- netočna usporedba vlastite robe sa sličnom robom koju proizvodi drugi poslovni subjekt;
- ilegalna upotreba tuđeg intelektualnog vlasništva u komercijalne svrhe (sredstva individualizacije pravne osobe, sredstva individualizacije proizvoda itd.);
- primanje, korištenje i objavljivanje komercijalnih podataka bez prethodnog pristanka pravne osobe.
Također se u svjetskoj praksi sljedeće aktivnosti klasificiraju kao nelojalna konkurencija i progone ih zakonom:
- podmićivanje postojećih i potencijalnih kupaca konkurencije;
- namamljivanje natjecatelja;
- Umjetno smanjenje cijena na ispod tržišne razine (damping);
- namjerno kopiranje poslovnih aktivnosti konkurenta (asortiman robe, reklamna kampanja, društvena odgovornost i tako dalje);
- ucjene i drugi oblici utjecaja sile na konkurenta;
- tajna suradnja dviju ili više tvrtki protiv ostalih sudionika na tržištu.
Glavni načini zaštite od nelojalne konkurencije
Unatoč važnosti pitanja zaštite od nelojalne konkurencije, ovo pitanje u domaćem prostoru nije dovoljno razrađeno. Ipak, dostupnost odgovarajućeg zakonodavstva i ulazak velikih stranih tvrtki na tržište dali su poticaj ozbiljnom napretku u ovom području. Možete istaknuti sljedeće najčešće mjere zaštite od posljedica nelojalne konkurencije na tržištu:
- Žalba Federalnoj antimonopolskoj službi ili njenom regionalnom predstavništvu. Potrebno je podnijeti zahtjev u kojem će se iznositi informacije o postupcima gospodarskog subjekta koji spadaju u definiciju nelojalne konkurencije. Važno je da svaki stavak opisan u izjavi nije neutemeljen, već dokumentiran.
- Pobijano oglašavanje ili counter oglašavanje. Potreba odbacivanja nepoštenog oglašavanja navedena je u saveznom zakonu "o oglašavanju". Ako su nadležna tijela potvrdila kršenje zakona, poslovni subjekt koji je kriv obveže se o svom trošku organizirati protu-oglašavanje. Trebalo bi se distribuirati istim kanalima kao i početne (nepoštene) informacije, imati istu količinu informacija i trajanje. O sadržaju protu-oglašavanja raspravlja se i dogovara se s nadzornim tijelom.
- Povlačenje proizvoda iz prodaje. Roba koja se proizvodi i prodaje nelojalnom konkurencijom može naštetiti ne samo tvrtkama koje sudjeluju na tržištu, već i krajnjim potrošačima. Stoga, kad se otkrije činjenica nelojalne konkurencije, tvrtka može biti obvezna ne samo privremeno zaustaviti proizvodnju i isporuke, već i povući svoju robu iz trgovačkih lanaca. Ako kriva tvrtka odbije ispuniti ovaj zahtjev, regulatorna tijela imaju pravo samostalno oduzeti robu s polica. Štoviše, krivac je dužan pokriti financijske gubitke koje su kupci pretrpjeli zbog oduzimanja robe.
- Otkazivanje transakcija. Ako ugovori koje je organizacija sklopila suprotno su zakonu i općenito prihvaćenim pravilima tržišnog natjecanja, same transakcije i njihovi rezultati mogu se otkazati.
