Rebranding je vrsta "popravljanja" branda ili zaštitnog znaka. Popravak može biti remont ili kozmetika. Izbor ovisi o početnom stanju objekta. Osim toga, možete provesti potpuni rebranding i djelomični. Rebranding tvrtke dugotrajan je i naporan proces, stoga mora biti opravdan i opravdan. To bi trebalo provesti kada marka zapravo zahtijeva ažuriranje.
Kada je potrebna rebranding
Rebranding je potreban ako:
- Primjećuju se promjene na tržišnim uvjetima, a postojeći brand više nije u skladu s tim promjenama. Ako se industrija tržišta vašeg branda smanjila, potrošnja se smanjila, roba je zastarjela i potrošač je ne traži. Drugi razlog za rebranding može biti promjena u preferencijama i zahtjevima ciljne publike.
- Položaj marke na tržištu značajno je oslabio. Nadalje, ne samo da pozicioniranje proizvoda može postati problem, već u osnovi ponovno markiranje pomaže radikalno promijeniti situaciju. Uzrok promjene imidža marke često je konkurencija, a nakon uspješnog rebrandinga dolazi do brzog povećanja prodaje.
- Pozicioniranje vašeg branda u početku nije bilo učinkovito. Stručnjaci koji su razvijali marku bili su u zabludi; ideju koju ste odobrili publika nije razumjela ili je cijenila. U ovoj je situaciji potrebno i rebranding.
Složeni ili kozmetički rebranding
Ako uzmete u obzir što je rebranding, izbor hoće li ovaj postupak biti složen ili kozmetički ovisi o stupnju složenosti problema s kojim se vaša tvrtka susrela. Rebranding bi se trebao usredotočiti na prevladavanje poteškoća s minimalnim gubicima. Morate ga započeti procjenom trenutnog položaja vaše marke. Ako je razlog sama ideja pozicioniranja, tada je ideju branda potrebno radikalno promijeniti, što će zauzvrat biti promijenjeno u svim ostalim atributima. Ovaj rebranding naziva se složenim.
Ako je, na primjer, sama marka popularna kod potrošača, ali dizajn ambalaže je izvan općeg koncepta, onda je sasvim moguće ograničiti se na kozmetički rebranding, odnosno unijeti manje promjene. Na primjer, kafić koji uključuje rebranding može uključivati ne samo promjenu logotipa i interijera, već i promjene u izborniku ili orijentaciji poduzeća. Vrijedi napomenuti da se rebranding dobro promoviranog i traženog potrošačkog branda treba provoditi mudro kako ne bi narušio njegov položaj na tržištu i ne umanjio njegovu prepoznatljivost.
Suština postupka
Rebranding je dug i fazan proces. U osnovi je to stvaranje novog branda temeljenog na starom. A ponekad promjene dolaze iz suprotnog, suprotno postojećem brandu. Stoga bi kompetentni rebranding uvijek trebao započeti marketinškim istraživanjima, a tek nakon toga postat će jasno u kojem smjeru trebate raditi.
Provedene studije pomoći će odrediti što treba odložiti i što vrijedi dodati. Otkrivaju koje kvalitete vaših potrošača smatraju prednostima i u kojima vaš brand zaostaje za konkurentima. Stoga cjelokupni daljnji proces ponovnog brendiranja ovisi o rezultatima marketinških istraživanja.
Glavni ciljevi rebrandinga
Zadaci koji su postavljeni prije rebrandinga jednostavni su i razumljivi. Potrebno je ojačati lojalnost branda među ciljanom publikom, razlikovati je i privući nove potrošače. U principu, nema drugih razloga za unošenje bilo kakvih promjena. Doista je rebranding, kao i brendiranje, jedan od marketinških alata, čiji bi ciljevi trebali biti maksimalno usmjereni na rast ekonomskih pokazatelja.
Jedinstvenost i privlačnost marke
Marka posebno odražava stav ciljne publike, a znakovi, ambalaža samo su atributi branda, svojevrsni identifikatori koji u potrošačkom umu izazivaju potrebne asocijacije s proizvodom, uslugom ili markom. Dakle, brendiranje je proces razvijanja, stvaranja i održavanja prave slike u umovima i podsvijesti potrošača. Atributi su važan dio branda, ali svejedno, ključni koncept je slika, uspostavljena slika. I naravno, ta bi slika trebala maksimizirati provedbu predmeta potrošača. To, drugim riječima, utječe na izbor kupca.
Traži novi vektor
Kao što je već spomenuto, rebranding je promjena imidža. To su promjene koje bi se trebale pozitivno odraziti na umove kupaca i poboljšati prodaju. A budući da se potrebni stav formira pod utjecajem motivacijske vrijednosti koja je ugrađena u vektor marke, morate razmišljati o promjeni motiva ciljne publike ovog branda. U nekim je slučajevima čak moguće prebaciti marku na drugu publiku općenito. Suština rebrandinga je da se marka koja se usredotočuje na jednu vrijednost, koja ima značaj za potrošača, odjednom radikalno mijenja vektor.
Međutim, promjena atributa nije uvijek nužna. Ovo je potrebno samo ako se ne podudaraju ili ne suprotstavljaju motivirajuću vrijednost ugrađenu u novi vektor marke. Nova slika nastaje na sveobuhvatan način. Ovo je restilizacija logotipa, redizajn interijera. Ipak, glavni alat s kojim se mijenjaju u glavama potrošača jest oglašavanje. A svi ostali atributi samo su dodatak motivirajućoj vrijednosti novog vektora. Vrijedno je obratiti pažnju da ako se radi o tako velikim promjenama u imidžu branda, kao što podrazumijeva re-brendiranje, to su besmisleni troškovi ograničiti se na promjenu samo jedne stvari, natpisa ili asortimana.
Rebranding: primjeri
Počinjati mijenjati nešto u uspješnoj i trenutnoj marki je neprimjereno. Ali u nekom će trenutku čak i tržišni titani možda trebati rebranding. Primjer su često mijenjani logotip Pepsi i logotip Coca-Cole, koji se gotovo nisu mijenjali u stotinu godina. Prvi je brend usredotočen na nove vrijednosti, a drugi je sklon pridržavanju tradicija. Vrijedno je napomenuti da obje marke odabiru pravi smjer, oni dosljedno promoviraju komponentu vrijednosti i prilagođavaju (ili ne mijenjaju) atribute za odabrani vektor.
