Za učinkovitu organizaciju poslovanja potrebno je jasno razumjeti što je cijena, faktori cijena, koja su načela cijene robe i usluga. Razgovarat ćemo o tome kako i na čemu se sastoje cijene, koje funkcije obavljaju i kako pravilno odrediti adekvatne troškove proizvodnje.
Koncept cijene
Osnovni element ekonomskog sustava je cijena. U ovom se konceptu isprepliću razni problemi i aspekti koji odražavaju stanje gospodarstva i društva. U svom najopćenitijem obliku, cijena se može definirati kao broj novčanih jedinica za koje je prodavač spreman prenijeti robu kupcu.
U tržišnom gospodarstvu ista roba može koštati različito, a cijena je važan regulator odnosa između tržišnih subjekata, instrument konkurencije. Na njegovu vrijednost utječu mnogi faktori cijene, a sastoji se od nekoliko komponenti. Cijena je nestabilna i podložna je stalnim promjenama. Postoji nekoliko vrsta cijena: maloprodajna, veleprodajna, otkupna, ugovorna i druge, ali sve su podložne jedinstvenom zakonu formiranja i postojanja na tržištu.
Značajke cijene
Tržišno gospodarstvo razlikuje se od reguliranog u tome što cijene imaju mogućnost slobodnog provođenja svih svojih funkcija. Vodeći zadaci koji se mogu riješiti uz pomoć cijena uključuju poticanje, informiranje, orijentaciju, preraspodjelu i uspostavljanje ravnoteže između ponude i potražnje.
Prodavatelj, nakon što je najavio cijenu, obavještava kupca da je spreman prodati ga za određeni iznos novca, orijentirajući potencijalnog potrošača i ostale trgovce na stanje na tržištu i obavještavajući ih o svojim namjerama. Najvažnija funkcija uspostavljanja fiksnih troškova robe je reguliranje ravnoteže između ponude i potražnje.
Proizvođači povećavaju ili smanjuju broj proizvedenih proizvoda uz pomoć cijena. Pad potražnje obično podrazumijeva porast cijena i obrnuto. Istodobno, faktori cijena su prepreka popusta, jer samo u iznimnim slučajevima proizvođači mogu sniziti cijene ispod razine troškova.
Postupak određivanja cijena
Cijene su složen proces koji se odvija pod utjecajem različitih pojava i događaja. Obično se provodi određenim redoslijedom. Prvo, utvrđuju se ciljevi cijena, usko su povezani sa strateškim ciljevima proizvođača. Dakle, ako tvrtka sebe vidi kao lidera u industriji i želi zauzeti određeni segment tržišta, ona nastoji uspostaviti konkurentne cijene za svoju robu.
Zatim se procjenjuju glavni faktori cijene vanjskog okruženja, istražuju se značajke i kvantitativni pokazatelji potražnje, kapacitet tržišta. Nemoguće je formirati odgovarajuću cijenu usluge ili proizvoda bez procjene troškova sličnih jedinica od konkurencije, stoga je analiza konkurentskih proizvoda i njihovih troškova sljedeća faza u određivanju cijena. Nakon što su prikupljeni svi „dolazni“ podaci, potrebno je odabrati metode određivanja cijena.
Obično tvrtka oblikuje vlastitu cjenovnu politiku, koje se pridržava tijekom dugog razdoblja. Posljednja faza ovog postupka je konačna cijena. Međutim, ovo nije završna faza, svaka tvrtka periodično analizira zadane cijene i njihovo usklađenost s izazovima, a prema rezultatima studije mogu umanjiti ili povećati vrijednost svoje robe.
Načela cijene
Određivanje vrijednosti proizvoda ili usluge ne provodi se samo prema određenom algoritmu, već se provodi i na temelju osnovnih načela. To uključuje:
- Načelo znanstvene valjanosti. Cijene se ne uzimaju "s plafona", njihovom uspostavljanju prethodi temeljita analiza vanjskog i unutarnjeg okruženja tvrtke. Također, trošak se određuje u skladu s objektivnim ekonomskim zakonima, osim toga, mora se temeljiti na različitim čimbenicima cijene.
- Princip ciljne orijentacije. Cijena je uvijek instrument za rješavanje ekonomskih i socijalnih problema, stoga njeno oblikovanje treba uzeti u obzir postavljene zadatke.
- Načelo kontinuiteta. Postupak određivanja cijena ne završava se utvrđivanjem vrijednosti robe u određenom vremenskom razdoblju. Proizvođač prati kretanja na tržištu i mijenja cijenu u skladu s njima.
- Načelo jedinstva i kontrole. Vladine agencije stalno prate proces određivanja cijena, posebno za društveno značajna dobra i usluge. Čak i u slobodnom, tržišnom gospodarstvu, državi je dodijeljena funkcija reguliranja vrijednosti dobara, u najvećoj mjeri to se odnosi na monopolističke sektore: energetiku, promet, stanovanje i komunalne usluge.
Vrste faktora koji utječu na cijenu
Sve što utječe na formiranje vrijednosti dobara može se podijeliti na vanjsko i unutarnje okruženje. Prvi uključuju razne pojave i događaje na koje proizvođač proizvoda ne može utjecati. Na primjer, inflacija, sezonalnost, politika i slično. Drugo uključuje sve što ovisi o radnjama tvrtke: troškovi, upravljanje, tehnologija. Također, faktori cijene uključuju čimbenike koji se obično klasificiraju po subjektima: proizvođač, potrošači, vlada, konkurenti, kanali distribucije. U zasebnu skupinu raspodijelite troškove. Oni izravno utječu na veličinu troškova proizvodnje.
Također postoji klasifikacija unutar koje se razlikuju tri skupine faktora:
- a ne tržišni ili osnovni, tj. vezano za stabilno stanje gospodarstva;
- oportunistički, koji odražavaju varijabilnost okruženja, uključuju faktore mode, politike, nestabilne tržišne trendove, ukuse i sklonosti potrošača;
- regulatorni koji se odnose na aktivnosti države kao ekonomskog i socijalnog regulatora.
Osnovni sustav cijena
Glavne pojave koje utječu na cijenu robe smatraju se pokazateljima koji se promatraju na svim tržištima. To uključuje:
- Potrošači. Cijena je izravno ovisna o potražnji, a to se određuje ponašanjem potrošača. Ova skupina faktora uključuje pokazatelje poput elastičnosti cijena, reakcija kupaca na njih i zasićenosti tržišta. Na ponašanje potrošača utječe marketinška aktivnost proizvođača, koja sa sobom povlači i promjenu vrijednosti robe. Na potražnju, a samim tim i cijenu, utječu ukusi i sklonosti kupaca, njihovi prihodi, čak i broj potencijalnih potrošača.
- Troškovi. Prilikom postavljanja cijene proizvoda, proizvođač određuje njegovu minimalnu veličinu, koja nastaje zbog troškova koji su nastali prilikom proizvodnje proizvoda. Troškovi su stalni i promjenjivi. Prvi uključuju poreze, plaće, proizvodne usluge. Druga grupa uključuje kupnju sirovina i tehnologija, upravljanje troškovima, marketing.
- Aktivnosti vlade. Na različitim tržištima država može utjecati na cijene na više načina. Neke od njih karakteriziraju fiksne, strogo regulirane cijene, za druge - država samo prati poštivanje načela socijalne pravde.
- Kanali distribucije. Provodeći analizu faktora cijena, valja istaknuti poseban značaj aktivnosti sudionika u kanalima distribucije. U svakoj fazi promocije proizvoda od proizvođača do kupca cijena se može mijenjati. Proizvođač obično nastoji održati kontrolu nad cijenama, za to ima razne alate. Međutim, maloprodajni i veleprodajni troškovi uvijek su različiti, što omogućava da se proizvod kreće u prostoru i pronalazi krajnjeg kupca.
- Natjecatelji. Svaka tvrtka nastoji ne samo u potpunosti pokriti svoje troškove, već i povećati dobit, ali se istovremeno mora usredotočiti na konkurente. Budući da će previsoke cijene odvratiti kupce.
Unutarnji čimbenici
Oni čimbenici na koje proizvodna tvrtka može utjecati obično se nazivaju unutarnjim. Ova grupa uključuje sve što se odnosi na upravljanje troškovima. Proizvođač ima razne mogućnosti za smanjenje troškova traženjem novih partnera, optimiziranje proizvodnog procesa i upravljanja.
Također, unutarnji faktori potražnje cijena su povezani s marketinškim aktivnostima. Proizvođač može pridonijeti rastu potražnje provođenjem reklamnih kampanja, kreiranjem hipea, mode. Unutarnji čimbenici također uključuju upravljanje zalihama proizvoda. Proizvođač može proizvesti slične proizvode ili proizvode koristeći iste sirovine, što pomaže povećati profitabilnost i niže cijene nekih proizvoda.
Vanjski čimbenici
Pojavi koji ne ovise o aktivnostima proizvođača robe obično se nazivaju vanjski. Oni uključuju sve što se odnosi na nacionalnu i globalnu ekonomiju. Dakle, vanjski faktori cijena nekretnina su stanje nacionalne ekonomije. Tek kada je stabilna, postoji stalna potražnja za stanovanjem, što omogućava rast cijena.
Vanjski faktori uključuju politiku. Ako je zemlja u ratnom stanju ili dugotrajnom sukobu s drugim državama, to će sigurno utjecati na sva tržišta, potrošačku kupovnu moć i, na kraju, na cijene. Vanjske su vladine akcije na području kontrole cijena.
